Главная
страница 1страница 2 ... страница 74страница 75
скачать файл
THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO

MARKETING

From Advertising to Zen

Tim Ambler

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne

Singapore • Washington DC

FINANCIAL TIMES

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ


Тим АМБЛЕР

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

1999

Тим Амблер



ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского


Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова

Редактор Э. Ермолаенков

Художественный редактор В. Земских

Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова

Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.

В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред­приниматели.


©Tim Ambler, 1996

© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-314-00069-5

ISBN 0-273-62032-0 (англ.)

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.

СОДЕРЖАНИЕ


London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1

Singapore • Washington DC 1

FINANCIAL TIMES 1

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1

Тим Амблер 2

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой 2



ВСТУПЛЕНИЕ 8

Принципы 8

Маркетинг-микс 10

Продукт 10

Цена 10

Место 11


Продвижение 11

Оценка и контроль 12

Люди 12

Об авторе 13



Благодарности автора 14

ГЛАВА 1 16

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 16

Необходимость рекламы 16

Модели потребительского отклика 18

Отношения рекламного агентства с клиентом 22

Постановка задачи 25

Масштабы затрат 26

Насколько необходимы исследования? 29

Принятие решения 30



ГЛАВА 2 32

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 32

Что такое торговая марка? 32

Марка как полезный миф 34

Стоимость марки и марочный капитал 35

Оценка марочного капитала 37

ГЛАВА 3 40

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 40

Портфель торговых марок 40

Точка зрения розничного торговца 43

Капитал категории 45

Частная торговая марка 46

Ереси 48


ГЛАВА 4 49

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 49

Каналы распределения 50

«Сокращение звеньев» и критическая масса 53

Информация 55

Дружеские отношения и денежная выгода 56

Эффективный ответ потребителям 57

Эффективный ответ потребителю в действии 58

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 58

Заключение 60

ГЛАВА 5 60

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 60

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 61

Способы расширения границ торговых марок 61

Марочные семейства 63

Удаление 64

Управление процессом расширения 64

Управление портфелем торговых марок 65

ГЛАВА 6 67

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 67

По мостику из неудач – к успеху 67



ГЛАВА 7 70

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 70

Всемирная экспансия 70

Сегментация 73

Синдром «изобретено не здесь» 74

Организация глобального маркетинга 76

ГЛАВА 8 79

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 79

Принадлежность 79

Представление марки 80

Следование традиции 81



ГЛАВА 9 82

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 82

Избыток данных 82

Управлять информацией или быть управляемым 83

Время – главный воришка 85

Разработка профессиональных систем 86

Спасательный круг 88

Освобождение управляющих для выполнения 90

действительно важных функций 90



ГЛАВА 10 91

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 91

Угол вероятности 93

Изменение парадигмы 96

ГЛАВА 11 98

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 98

Парадигма конфликта. 98

Маркетинг как искусство ведения боевых действий 98

Фланговые марки в роли «камикадзе» 100

Партизанский маркетинг 100

Маскировка 102

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 102

Концентрация 103



глава 12 104

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 104

Основные вопросы 104

Обед с познавательными целями 104



ГЛАВА 13 106

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 106

Определение маркетинга 106

Эволюция маркетингового мышления 107

Маркетинг и экономическая теория 109

Формы маркетинга 113

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 113

Прямой маркетинг 113

Сетевой маркетинг 113

Маркетинг услуг 114

Маркетинг розничной торговли 114

Интеграционный маркетинг 115

ГЛАВА 14 116

ИННОВАЦИИ 116

Инновации – основной аспект маркетинга 116

Изменение культур и героев 117

Новый денежный автомат 118

Расстановка приоритетов 120

ГЛАВА 15 120

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 120

Структура и размеры организации 121

Хаос – естественное состояние 122

ГЛАВА 16 124

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 124

Дифференциация марки и ее преимущества 125

Определение пространства для марки – выбор конкурентов 125

Потребитель 126

Размещение на карте 127

Выбор каналов распределения 128

Уроки Азии 129

Формулирование позиционирования 130



ГЛАВА 17 131

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 131

Отличительные черты продукта 131

Качество продукта 133

Принцип салями 135

Жизненные циклы марки или продукта 138

ГЛАВА 18 141

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 141

Первоначальное впечатление 142

Обновление внешнего вида упаковки 143

Розничная торговля и ее «упаковка» 144



ГЛАВА 19 145

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 145

Лакмусовая бумажка 145

Стратегия ценовой политики 148

«Снимаем сливки» 149

Проникновение 149

«Инициатива наказуема» 149

Кто же устанавливает цены? 150

Международная ценовая политика 151

Классические трудности ценовой политики 153

Закамуфлированная неновая политика 154



ГЛАВА 20 155

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 155

Активные мероприятия по связям с общественностью 155

Пассивные ПР-мероприятия 157

Высокомерие и специализированные средства массовой информации 160



ГЛАВА 21 161

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ 161


Основные вопросы 162

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 162

Мероприятия по ценовому продвижению не разви­вают торговую марку. 166

Объемное продвижение 167

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 167

Скидки за объем 168

Неценовые методы продвижения 170

Оценка 171

Заключение 173

ГЛАВА 22 174

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 174

Роль ответственного за сбыт 174

Цена эффективности 177

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 178

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 178

Продажи как партнерство 179



ГЛАВА 23 180

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 180

Необходимость планирования 181

Планирование как процесс приобретения знаний 184

Рубрикация планов 186

Неоклассическая парадигма 188

Парадигма конфликта 188

Парадигма отношений 189

Финансирование и системы поддержки 189



ГЛАВА 25 191

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 191

Современный рынок 191

Парадигма отношений 193

Как измерить результаты? 196



ГЛАВА 26 198

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 198

Понимание рынка 198

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес 198

Второй взмах: что мы имеем в наличии? 200

Качественные исследования 201

Количественное исследование 202

Третий взмах: ограничение стремления к знанию 204

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 205



ГЛАВА 27 206

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 206

Сосредоточиться на разнообразных целях 206

Определение сегментов 208

Использование более точной информации 210

Комплексный подход 211

ГЛАВА 28 211

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 211

Сопротивление обучению 212

Необходимость обучения 214

Репетиция будущего 215

Практическое применение навыков 216

ГЛАВА 29 217

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 217

О том, как гадкий утенок становится лебедем 218

Пути развития новых марок 219

Нам нужны чемпионы! 222

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 223

ГЛАВА 30 224

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 224

ГЛАВА 31 226

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 226

Основные вопросы 226

Меняйте агентства! 227

Глобальная конкуренция 229

Методы составления предварительного списка кандидатов 230

Окончательный выбор 231

ГЛАВА 32 234

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 234

История Хи 234

Примеры Хи 235

Хи в маркетинге 236



ГЛАВА 33 238

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 238

Грехи упущений 239

Культура вызова 240

ГЛАВА 34 241

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 241

Маркетинг как парадокс 243



Приложение Литература для дальнейшего чтения 245



скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских ббк65. 5
5704.19kb.
Риппендорф Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск
4394.02kb.
Урок повторение и обобщение изученного материала. Тема: «Как устроен компьютер?» Продолжительность: один урок, 45 минут Класс : 7
50.81kb.
Редакторы: А. Егазаров, В. Куллэ Художественный редактор Т
5925.12kb.
Текстовый редактор на Delphi
18.59kb.
Тема. Текстовий редактор ms word 2009. Робота з WordArt, табуляція, малювання у текстовому редакторі
11.48kb.
Перевод с английского Н. Мальгиной, Н. Миронова, С. Рысева, Е. Турутиной под общей научной редакцией проф. А. А
1990.65kb.
Лето, ах, лето Главный редактор
102.87kb.
Чернышев Алексей Игоревич Деятельность земских учреждений Курской губернии по развитию народного образования во второй половине XIX – начале ХХ веков
369.68kb.
Задания для 10 класса по предмету «История» Расположите события в хронологической последовательности
48.99kb.
Александр Семенов, Главный редактор журнала «Акционерное общество: вопросы корпоративного управления»
85.59kb.
Как и в большинстве программ для создания трехмерной анимации, в Maya имеется редактор материалов, называемый Hypershade (Редактор узлов), который позволяет просматривать образцы материалов в процессе их редактирования
54.23kb.